黨的“十九大”報告提出鄉村振興戰略，隨后在中央農村工作會議上制定了具體實施路徑，將其納入到實現中華民族偉大振興的具體框架之中。社會發展到當下，隨著手機等新媒體的快速發展，農村的信息傳播環境也在不斷地升級。與傳統大眾媒體不同，移動互聯網彌補了農村地區地廣人稀交通不便的不足，有利于信息的傳播擴散，新媒體對農政策傳播由此成為鄉村振興戰略中值得關注的一個方向。

　　新媒體對農政策研究的范式考察

　　目前，大眾媒體與鄉村社會變遷研究集中于兩個路徑：應然性研究與實然性研究。應然性研究強調大眾媒體對鄉村社會變遷的影響，有學者認為大眾傳播推動了人與鄉村社會的現代化進程[1]，有學者認為其“可以補償自然形成鄉村的隔絕狀態”[2]；實然性研究通過田野調查建立民族志方法論的研究范式。英國人類學家馬林諾夫斯基通過對新幾內亞島田野調查后發現，大眾媒體代言的西方文化快速取代當地原生態文化，影響到鄉村社會的正常變遷。應該說，目前研究主要強調大眾媒體與鄉村社會的相關性，認為大眾媒體推動了鄉村社會的變遷，改變了鄉村自然隔絕的時空面貌。

　　事實上，新媒體涉農傳播的研究主要包含兩個方向：傳播環境研究與傳播內容研究。傳播環境研究關注新媒體創設新傳播環境對于鄉村社會的影響，其理論基點源自于羅杰斯的“創新擴散”理論。新興媒體對農傳播過程符合創新事物通過特定渠道、在一定社會系統中隨著時間推移而傳播擴散的過程描述。在傳播內容研究方面，西方學者主要集中在新媒體涉農傳播過程中的農業科技推廣和疾病控制預防，如通過信息傳播技術提升來提高農村地區抗災能力、通過新媒體公共教育實踐策略強化鄉村的風險防控等。從本質上看，相關研究主要集中于技術環境的建構與技術信息的傳播，遵循技術實用主義的觀念。

　　新媒體對農政策傳播效果研究方興未艾，在已有的研究文獻中，主要強調對農政策傳播的范式研究和效果研究。范式研究著力于政策傳播體系的建構，如基于加拿大、墨西哥等國參與式橫向傳播的相關研究。效果研究中，相關學者針對涉農政策的在線傳播與政策影響做出相關性研究。研究顯示，瑞典等西歐國家有關農業政策的議題不斷出現在各在線論壇上，由此引發了廣大農村地區的新社會運動。個案研究中，有學者運用話語理論，對臉譜用戶的政治參與加以統計分析，發現農村地區網絡社交媒體對集體身份的認同至關重要，由此催生了鄉村精神，這在農村問題研究中反復得到了承認�？傊�，國際上基于新媒體對農政策傳播的研究焦點和議題從以往的技術擴散與客體改造轉向語境創設和傳播效果分析的選題上來，但在整體上仍呈現出宏觀層面敘事的特征。

　　目前，國內有關對農政策傳播的研究往往嵌合于鄉村傳播與鄉村社會治理研究的宏觀視角中，發端于費孝通70年前有關鄉土中國的探索與研究。張學洪在國內首次將傳媒與鄉村聯系起來，并梳理了中國農村新聞傳播現狀。目前國內相關研究主題主要集中于以下三個層面：

　　首先，鄉村傳播與鄉村治理的相關研究。強調媒介對于鄉村治理的影響，認為對農政策傳播過程就是國家對于鄉村社會的治理過程。

　　其次，新媒體對政策傳播影響的研究。認為新媒體完善了政策信息傳播網絡，個體參與公共政策議程設置的渠道趨向多元，公眾利用新媒體對政策傳播施加影響的局面正在出現。

　　最后，新媒體對農政策傳播的研究。具體包括三個向度：一是不同類型的涉農政策信息傳播效果的研究；二是新媒體在對農政策傳播過程中存在的問題及舉措的改進；三是鄉村治理中新媒體信息傳播的功效、作用與模式變遷�？傊�，國內現有成果已對這一重要議題開展了寶貴的探索，但主要集中在新媒體在鄉村治理中的調適作用，傾向于新媒體技術的功利價值取向研究。

　　以往研究成果大多呈現出對農政策傳播的應然狀態考察，從創新擴散視角出發，強調對農政策在鄉村社會治理語境中的意義存在，忽略了新媒體技術下農民參與傳播與主導傳播的交互功能。此外，對農政策傳播效果的研究強調靜態考察與調研，忽視了新媒體技術擴散過程中對農政策傳播語境建構的連續性，以及新媒體環境中農村地區發展受到的連續影響與作用。注重自下而上與橫向傳播的政策傳播機制，建構一條動態跟蹤記錄的對農政策傳播路徑，這是一條可行的創新性研究進路。

　　新媒體對農政策研究的路徑建構

　　首次是對當前我國對農政策傳播現狀的調查。

　　根據調查需要選取兩個維度加以調研分析：自上而下的政策傳播維度和自下而上的收受維度。自上而下的傳播維度主要梳理近年來各級政府對農政策的傳播渠道，了解對農政策傳播渠道的建設情況；自下而上的收受維度主要選取國內在新媒體對農政策傳播業績突出和落后的鄉村，運用問卷調查、深度訪談等方法，獲取第一手數據后，比較、提煉出新媒體對農政策傳播的模式，對這些鄉村新媒體運用模式進行比較。

　　其次是對農政策傳播存在的問題及歸因的分析。

　　一是依據前人文獻與調研數據，制作對農政策傳播效果的評估方案與具體評測指標。主要包括兩個層次的評估指標：政策傳播效率指標，包括主流媒體的傳播力、引導力、影響力和公信力等一級指標設定；對農政策傳播中收受指標，主要強調鄉村居民的媒介素養，包括認知力、解讀力、批判力、參與力與創造力等一級指標設定。

　　二是根據前述調研數據分析當前對農政策傳播中存在的現實問題，依托對農政策傳播效果的評估，發現眼下對農政策傳播中單向度傳播、單維度作用、自組織協調等問題的存在，根據鄉村社會發展與對農政策傳播之間的相關性分析，確定對農政策傳播的各影響要素。明確新媒體對農政策宣傳與傳播的區別，發現對農政策傳播與鄉村經濟發展之間的因果邏輯。在此基礎上，分析上述問題出現的根本原因，從新媒體使用、新媒體素養形成、鄉村話語賦權、互聯網+思維觀念的建構等方面把握對農政策傳播中存在的問題歸因。

　　三是考察融媒體在鄉村振興中的地位與功能。所謂融媒體，就是利用網絡大數據技術賦能，通過廣泛融合不同媒介形態而整合成的新型媒介總稱。[3]鄉村振興戰略是時代賦予農村地區的發展機遇，鄉村振興核心關鍵是“賦能”作用。新媒體恰恰具有技術賦能、話語賦能、關系賦能等屬性，作為鄉村振興戰略的重要驅動，新媒體有著不可替代的作用，新媒體賦能能夠補償鄉村地區時空意義上的碎片問題，使線上與線下形成統一發展的完整系統，成為對農政策傳播的重要力量。

　　四是新媒體對農政策傳播的跟蹤研究。通過比較的視野，對調研鄉村的新媒體對農政策傳播與傳統傳播模式進行持續跟蹤，觀察二者不同的傳播效果，了解在一定的存續時間內鄉村社會的變化。主要從經濟發展、鄉村治理、鄉村文化建設等幾個方面，根據內容分析獲取連續數據，通過連續跟蹤，對比確立、豐富完善新媒體對農政策傳播的基本策略：建構自下而上與橫向傳播并行的傳播體系，培養鄉村能人的媒介素養，從經濟發展為著眼點帶動對農政策的系統調適。

　　五是對農政策的新媒體優化傳播體系構建。借鑒發達國家對農政策傳播體系，構建一套符合我國國情的新媒體對農政策傳播體系。這種傳播體系是系統性的，包括鄉村治理、經濟發展、媒介教育等多方面要素構成。體系強調媒介的融合性，突出全媒體系統的發展要素，即新媒體環境下全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體的打造。在新媒體環境下逐漸建構起農村網民介入政策傳播的全流程互動機制。

　　以對農政策傳播現狀為出發點，對涉農政策內容、傳播渠道與鄉村經濟社會發展這三者之間的相關性進行調研分析，制定效果評估方案與指標，根據實證結果剖析對農政策傳播渠道建設中存在的問題，進而尋求對農政策傳播存在問題歸因，既而在新媒體語境下尋求對農政策創新傳播模式的建構，在此分析基礎上進一步探討新媒體對農政策的傳播策略，從而最大化提升鄉村振興中新媒體的賦能作用。

　�。ㄗ髡撸簠蔷�，魯東大學文學與新聞傳播學院副教授；本文系國家社科“鄉村振興戰略下新媒體對農政策傳播效果評估與跟蹤研究”（19BXW073）階段性成果）

　　參考文獻：

　　[1]韋爾伯·施拉姆：《大眾傳播媒介與社會發展》，金燕寧等譯. 北京：華夏出版社，1990年版，第3頁。

　　[2]埃弗里特·M 羅吉斯，拉伯爾·J伯德格：《鄉村社會變遷》，王曉毅等譯.杭州：浙江人民出版社，1988年版，第333頁。

　　[3]張成良：《融媒體傳播論》，北京：科學出版社，第39頁。