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    首頁(yè) >教育新聞 >理論時(shí)評

    楊永清教授關(guān)于線(xiàn)上線(xiàn)下融合電商的研究引發(fā)關(guān)注

    2023

    / 08/19
    來(lái)源:

    大眾網(wǎng)

    作者:

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      山東工商學(xué)院楊永清等在國際權威學(xué)術(shù)期刊《International Journal of Information Management》發(fā)表的題為“Understanding the Effects of Physical Experience and Information Integration on Consumer Use of Online to Offline Commerce”的學(xué)術(shù)論文對線(xiàn)上線(xiàn)下(O2O)融合電子商務(wù)的本質(zhì)特征進(jìn)行了深入分析,揭示了O2O電商消費者行為規律,對新零售的發(fā)展具有較強的指導意義。

      論文基于對O2O商務(wù)的特征分析,通過(guò)整合感知價(jià)值理論和技術(shù)接受模型,建立了一個(gè)O2O商務(wù)特征對消費者使用意愿影響的研究模型,使用結構方程模型對實(shí)地調查收集的數據進(jìn)行檢驗。O2O商務(wù)的兩個(gè)關(guān)鍵特征,即“實(shí)體體驗”和“線(xiàn)上到線(xiàn)下的信息整合”,被證實(shí)通過(guò)影響感知利益、感知有用性和感知價(jià)值等經(jīng)典的核心變量,進(jìn)而對消費者的使用意愿產(chǎn)生了顯著(zhù)影響。研究結果驗證了O2O商務(wù)的兩個(gè)特征變量通過(guò)技術(shù)因素和經(jīng)濟因素對消費者使用意愿的影響。

      該論文反映消費者對O2O電商的技術(shù)和經(jīng)濟因素的認知,整合了TAM和PVT來(lái)解釋消費者對O2O電商的使用意愿。技術(shù)因素,如感知有用性和感知易用性,以及經(jīng)濟因素,如感知價(jià)值、感知利益、認知努力和感知風(fēng)險。將O2O電商的獨特特征作為模型中的前因變量,以探究其影響機理。O2O的創(chuàng )新理念是為消費者提供具備線(xiàn)上交易和線(xiàn)下服務(wù)的雙重優(yōu)勢。因此,一方面,實(shí)體店的實(shí)體體驗被認為是克服純線(xiàn)上交易電子商務(wù)缺點(diǎn)的一個(gè)必要特征。另一方面,線(xiàn)上和線(xiàn)下的整合應該是一個(gè)關(guān)鍵條件,它連接了線(xiàn)上和線(xiàn)下商店,使消費者能夠獲得在線(xiàn)信息,在線(xiàn)上和線(xiàn)下商店之間自由切換并進(jìn)行交易,實(shí)現線(xiàn)下商家無(wú)縫互動(dòng)。該論文將這兩個(gè)特征概念化為O2O電商的兩個(gè)特征變量,并建立了研究模型。

      該論文使用結構方程模型來(lái)檢驗研究模型。首先,根據以往研究,確定模型中所有變量的測量方法。然后,進(jìn)行實(shí)地調查來(lái)收集數據。實(shí)地調查是在中國山東省的O2O商戶(hù)的線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)行的。在專(zhuān)業(yè)調查網(wǎng)站(www.sojump.com)上發(fā)布問(wèn)卷,并根據問(wèn)卷的網(wǎng)址制作了一個(gè)二維碼,該二維碼被印在卡片和展示架上,以便研究助理可以在O2O商戶(hù)的門(mén)口和柜臺出示。參與本次研究的O2O商戶(hù)包括餐館、酒店、購物中心、家具店、旅游景點(diǎn)、時(shí)裝店、電子電器店等,共50多家店。進(jìn)入商店的顧客被邀請用他們的手機掃描二維碼,在線(xiàn)填寫(xiě)調查問(wèn)卷。最后,使用SPSS 20和SmartPLS 3來(lái)分析量表的可靠性和有效性,并檢驗所提出的假設。

      假設檢驗的結果驗證了PE和IOOI在消費者使用O2O電商中的重要功能;诟兄獌r(jià)值理論和TAM,發(fā)現O2O電商的兩個(gè)特征對消費者感知O2O電商的經(jīng)濟和技術(shù)因素都有顯著(zhù)影響。在這個(gè)模型中,感知價(jià)值理論和TAM都得到了驗證,使用意愿的主要預測因素,即感知價(jià)值、感知有用性和消費者的態(tài)度,都顯示出顯著(zhù)的影響。PE被發(fā)現是消費者參與O2O電商過(guò)程的一個(gè)關(guān)鍵因素。PE對感知價(jià)值、感知利益和感知風(fēng)險都有顯著(zhù)影響。IOOI是連接虛擬和現實(shí)世界的橋梁,它決定了線(xiàn)上和線(xiàn)下之間的信息整合程度。結果顯示,它對核心技術(shù)因素和感知利益產(chǎn)生了重要影響。認知努力是消費者的一種非貨幣成本,對感知價(jià)值有顯著(zhù)的負面影響。感知利益是感知價(jià)值的典型預測因素,在本模型中也被證明與感知價(jià)值有正向關(guān)系。此外,感知利益對感知有用性有正向影響。在O2O模式的技術(shù)因素方面,感知易用性對感知有用性和消費者的態(tài)度都有顯著(zhù)的影響,而且感知有用性也被證實(shí)通過(guò)態(tài)度對使用意愿有間接的影響。感知風(fēng)險與感知價(jià)值和使用意愿沒(méi)有顯著(zhù)關(guān)系。此外,還驗證了消費者的實(shí)體體驗大大緩解了他們對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、功能等的擔憂(yōu)。

      該論文的創(chuàng )新點(diǎn)一是探究O2O電商的獨特特征對消費者行為的影響機制,F有研究在探討O2O電商中的消費者行為時(shí),都是基于影響IS創(chuàng )新采用或采用后行為的變量,但忽略了O2O電商的獨特特征對消費者行為的影響。O2O電商與純粹的電子商務(wù)的最大區別之一是,在O2O的交易過(guò)程中,消費者參與了實(shí)體體驗。因此,該論文提出O2O電商的獨特特征對消費者使用O2O電商的影響。

      二是將經(jīng)濟和技術(shù)因素納入一個(gè)更全面的研究模型中,以消費者和IT創(chuàng )新采用者的雙重角色來(lái)解釋用戶(hù)的行為。大多數的O2O采用研究都是基于TAM的,研究者通常在TAM中加入一些預測因素來(lái)解釋O2O的消費者行為。該論文從技術(shù)和經(jīng)濟因素兩個(gè)方面,來(lái)反映O2O消費者的作用。當消費者使用O2O電商時(shí),他們扮演兩種角色,即作為新技術(shù)的采用者和作為通過(guò)他們使用的技術(shù)進(jìn)行購買(mǎi)的消費者。該論文使用技術(shù)接受模型(TAM)來(lái)解釋前者的角色,用感知價(jià)值理論(PVT)來(lái)解釋后者,它們解釋了O2O電商的特點(diǎn)如何影響消費者的感知價(jià)值、感知有用性、態(tài)度和使用意愿,通過(guò)一個(gè)研究模型來(lái)實(shí)證驗證這兩種角色對消費者使用O2O電商的解釋作用。

      該論文的成果價(jià)值包括:

      學(xué)術(shù)價(jià)值:(1)歸納出O2O電商的獨特特征,即用戶(hù)實(shí)體體驗、線(xiàn)上和線(xiàn)下的信息整合。這兩個(gè)變量反映了O2O電商的典型特征,從而使其區別于其他電子商務(wù)模式。該論文所研究的PE變量與用戶(hù)體驗不同,后者被視為用戶(hù)在O2O電商中使用產(chǎn)品或服務(wù)的感知,但研究的是實(shí)體體驗作為O2O電商的特征功能。IOOI的構建不同于線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道的整合和消費者對渠道整合的感知,IOOI側重于O2O電商的信息整合,這也被視為一種特殊的渠道。(2)揭示PE和IOOI對O2O電商中消費者行為的影響機制。PE被證實(shí)是O2O電商背景下降低感知風(fēng)險水平的重要決定因素,因此,感知風(fēng)險對感知價(jià)值和使用意愿的影響不再顯著(zhù)。驗證了降低感知風(fēng)險的有效措施,這擴展了關(guān)于感知風(fēng)險理論的現有研究。該論文還闡明了PE和IOOI的具體功能,其他研究者可以通過(guò)這些功能進(jìn)一步完善在O2O商戶(hù)的運營(yíng)。(3)將經(jīng)濟和技術(shù)因素納入一個(gè)更全面的研究模型中,以消費者和IT創(chuàng )新采用者的雙重角色來(lái)解釋用戶(hù)的行為。以往研究往往只關(guān)注創(chuàng )新接受的一種屬性,研究為從技術(shù)和經(jīng)濟角度探討IT創(chuàng )新的接受提供了理論上的意義。(4)證實(shí)感知有用性和使用意愿、感知易用性和態(tài)度、感知易用性和感知有用性之間在O2O電商背景下的正向關(guān)系。這一發(fā)現表明,TAM的兩個(gè)經(jīng)典變量在不同的IT創(chuàng )新背景下可能呈現出不同的效用。

      應用價(jià)值:為企業(yè)和管理者提供了一些實(shí)用的建議。O2O電商的成功取決于豐富的用戶(hù)實(shí)體體驗和線(xiàn)上和線(xiàn)下的信息整合。因此,為了促使消費者使用O2O,商家應該從線(xiàn)上和線(xiàn)下兩方面引入一些技術(shù)創(chuàng )新(如人工智能)到其運營(yíng)中。(1)商家可以通過(guò)提升服務(wù)和完善設施,以提升用戶(hù)的實(shí)體體驗。O2O商家必須明確其實(shí)體體驗中心的使命和功能,為消費者提供體驗實(shí)體店的商品和服務(wù)的機會(huì )。O2O商家可以提供設施和設備,讓消費者體驗他們的商品和服務(wù),并利用這個(gè)機會(huì )來(lái)展示他們在產(chǎn)品/服務(wù)方面的知識、經(jīng)驗和能力,實(shí)體環(huán)境和風(fēng)格也應該與其網(wǎng)上商店一致,使用戶(hù)的O2O消費產(chǎn)生差異化的體驗。(2)商家或O2O平臺采用安全的云計算和虛擬現實(shí)(VR)等技術(shù),實(shí)現線(xiàn)上和線(xiàn)下的信息整合。商家應用安全云平臺來(lái)保持數據同步,通過(guò)智能手機的二維碼掃描或貨架上的終端互動(dòng)界面,實(shí)體店的消費者應該能夠實(shí)時(shí)獲得其他消費者的推薦,包括在線(xiàn)評論、評分和銷(xiāo)售記錄,或者無(wú)縫下達在線(xiàn)訂單。對于技術(shù)更先進(jìn)的商家來(lái)說(shuō),可以采用VR技術(shù)讓消費者整合虛擬和現實(shí)世界,以增強消費者體驗。


    初審編輯:

    責任編輯:劉佳琦

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